Seigneur, le directeur créatif de la maison Gucci, Demna Gvasalia, a publié un manifeste sur sa vision de la marque
Seigneur, le directeur créatif de la maison Gucci, Demna Gvasalia, a publié un manifeste sur sa vision de la marque. Ces manifestes, c'est toujours la même chose, mais cette fois la lecture laisse une impression particulièrement étrange.
Un peu de délayage et de pathos pour commencer : « Une maison qui a vécu plusieurs vies. Une marque qui a défini ce que signifie le luxe et ce dont la mode est capable ».
Un semblant de préhistoire : « Il y a plus d'un siècle, tout a commencé dans un atelier de maroquinerie et de bagages à Florence ».
Puis un chapelet de grands mots, « drame, passion, excès, contradictions, amour et haine, triomphe et chute, fierté et vulnérabilité, persévérance, chaos, génie », tout droit sortis de la dissertation d'un élève de quatrième sur une pièce d'Ostrovski qu'il n'aurait pas finie.
Ensuite, une pincée de vision personnelle, façon hors des sentiers battus. « Je vois Gucci comme une personnalité ». Fort bien.
Puis le récit de l'immersion personnelle : « je me suis plongé tout entier dans la compréhension de la “gucciness” de Gucci ». Il eût été étrange de ne pas le faire, quand on est directeur créatif de la marque, non ?
« Je suis allé à Florence, je suis allé aux Offices pour voir le “Printemps” de Botticelli. Pour la première fois de ma vie ». Un homme de l'industrie de la mode a visité la galerie des Offices et s'est épris de la Renaissance italienne, bravo ! L'auteur a enfin « compris la place de Gucci dans la culture italienne ».
Sur la fin, la révélation : « Je vous épargnerai un manifeste technique sur la construction et les aspects techniques de cette collection, mais je dirai que, globalement, j'ai l'intention de rendre Gucci plus léger, plus doux, plus raffiné, plus travaillé, plus émotionnel, parfois même dénué de sens ». Si les directeurs créatifs nous épargnent le récit de la technique et du concret pour ne garder que des séries d'épithètes joliment alignées, séparées par des virgules, de qui attendre alors ce secret sacré ?
« Je ne veux pas qu'elle soit intellectuelle ». Qui en aurait douté ? Mais merci pour l'honnêteté.
Et, naturellement, comment se passer de la mention que « Gucci, c'est la coexistence de l'héritage et de la mode. Ils ne sont pas des opposés, mais des amants ». Est-il seulement possible d'écrire un communiqué sur une marque sans le mot « héritage » ?
Je ne sais quel réseau de neurones a sculpté ce chef-d'œuvre de panna cotta et de clichés, mais j'espère que, pour la création des vêtements, on fera appel à d'autres ressources intellectuelles.
